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家装设计师渠道的特性及开发利用

 

 

设计师渠道家居行业至关重要的销售通路,特别是那些主攻高端市场的产品和品牌。众多企业和品牌都在辛勤耕耘设计师渠道,但要想做好设计师渠道,却是一项非常艰难的工作。

  首先,我们来分析一下设计师渠道的概念,顾名思义,设计师渠道就是通过设计师对品牌的传播和推荐等一系列动作,促成消费者购买该品牌,设计师的推荐成为重要的成交因素,因为将这一特定的销售通路定义为设计师渠道。通常来说,设计师渠道的主要对象是家装及工装设计师,因为这部分群体其独特的专业背景和权威性,所以,他们对品牌的影响力巨大。对家居品牌的销售来说,其重要性不言而喻。

  近年来,随着各个企业和品牌对设计师渠道的重视和开发利用,对设计师渠道的争夺也越来越激烈,如何能有效的开发利用设计师渠道成为众多企业和品牌的头等大事。本文将通过回顾30年来家装设计师渠道的发展变化和解析现阶段设计师渠道中消费者、设计师及商家构成的三维立体关系,详细解读家装设计师渠道的特性及如何开发和利用设计师渠道!

  一 设计师渠道在我国家居行业的发展阶段

  改革开放30多年,家居行业也几乎经历了从小到大,从产品贫乏到极度丰富的过程,设计师渠道也是在这30多年的时间发展起来的。设计师渠道大致可以分为三个阶段:设计师渠道萌芽期、设计师渠道混乱期和设计师渠道发展期。

  1、设计师渠道萌芽期(20世纪70年代末到2000年前后)。

  该阶段,我国家居行业处于起步阶段。设计师萌芽期有两方面显著的特点:一方面,装修市场混乱不堪,专业的装修公司很少,消费者在家居消费的过程中对设计的概念非常模糊,绝大多数装修都是业主自行设计完成;另一方面,家居行业处于产品供应不足的卖方市场状态,产品款式少,品牌更少。

  该时期的家居行业对品牌的理解还很模糊,企业对品牌的重视程度低。受各方面的限制,消费者对装修的需求度不高,设计的要求更低。设计师本身在这个时期受到的重视度不高,得到的尝试机会少,国内的诸多高端工程往往被国外或港澳设计师垄断,国内设计师没有形成足够大的群体,社会影响力不够。

  2、设计师渠道混乱期主要是2001年到2007年。

  这时期是家装行业发展黄金阶段,也是中国家居建材行业野蛮生长的时代。加入世贸组织和房地产红利为家居企业带来黄金般的机会。这段时间,市场处于供求两旺的时期。同时,消费者对家居的重视,尤其是高端消费人群越来越多,对产品品质和服务的要求越来越高,而设计装修更是成为日益关注的话题。

  家居品牌的品牌意识不断加强,市场竞争加剧,间接导致设计师的影响力得到了强化。该时期的房地产市场的快速成长,对设计师的需求异常旺盛,导致设计师队伍素质参差不齐,巨大的需求和利益面前,设计师渠道混乱无序。

  该时期主要特点表现在四个方面。1、消费观念的转变:人们消费水平的普遍提高,人们对家居生活审美普遍提高。中国消费者将注意力由以前的吃穿慢慢转向了家居生活的相关消费;2、专业装修市场的繁荣:装修市场迎来了近百年以来最黄金的时期,消费者对装修的投入空前热情。行业也涌现出了全国连锁的大型专业公司如龙发装饰、东易日盛、元洲装饰、星艺装饰和业之峰。区域性强势装修企业更是如雨后春笋,如重庆的天古、成都的美的家,还有苏州的金螳螂等;3、设计师的影响力空前增强:消费者对装修的艺术性追求不断加强,但是其局限性决定其不得不依靠设计师来完成,设计师对消费者的影响力越来越不可忽视。4、家居行业涌现出大批优秀的品牌,竞争的格局开始改变:在家居行业出现了非常多的优秀代表如马可波罗瓷砖、皇朝家私、欧派橱柜等。这些品牌规模大,实力强,广告和市场推广的投入巨大,品牌化企业的出现将设计师渠道的竞争引入了白热化。

  3、设计师渠道规范期主要是2008年以后的几年。

  经过设计师渠道萌芽期和设计师渠道混乱期,2008年金融危机爆发后,家装行业慢慢的趋于理性。消费者对设计和装修的自主观念不断加强,设计师渠道的影响力依然强大,但对设计师的已经不在迷信。

  该阶段的主要特征表现为:1、家居优秀品牌间的竞争异常激烈,。最典型的是大型促销接二连三的出现,促销的手段多样化、力度及频率持续增大。最典型的就是价格战从地砖到卫浴,从卫浴到橱柜等,整个泛家居行业无一幸免;2、设计师更加注重自己的专业技能,对材料的使用更加艺术、科学。设计师渠道发展期的设计师整体素质提高,抛弃了混乱期的浮躁,由很多利益倾向慢慢的转变为专业素养的重视;3信息透明度的加强对规范行业起到非常明显的作用,最典型的就是装修网络论坛对其影响力加强。

  设计师渠道经历设计师渠道萌芽期、设计师渠道混乱期和设计师渠道健全期这三个阶段。虽然取得发展,要发展成为一个规范的渠道,厂家、消费者和设计师三方主体还需要时间才可以达到的真正成熟。


 


 

 

二 家居品牌与设计师渠道的匹配性分析

  设计师渠道有可以在很短的时间打开当地的销量,而且会迅速的产生巨大销量。马可波罗地砖和欧派橱柜在很多区域市场都有成功运用设计师渠道取得不俗成绩的案例。但是并非所有的品牌都适合该渠道。该渠道的三元主体消费者、设计师和品牌商家的特殊型,三者的匹配决定不是每个品牌都适合设计师渠道。笔者经过对设计师渠道以及对在该渠道取得成绩的泛家居品牌研究,认为具有以下特征的品牌更容易在该渠道成功。

  1、家装型产品线品牌

  设计师渠道里面有一个非常显著的特征就是家庭装修占非常大的比重。家庭装修市场具有不可忽视的市场,如果品牌产品主要针对家庭装修设计的更容易获得成功。设计师渠道里面的家装设计师更容易运用家庭化的产品,这些产品有别于工程产品,需要相对个性,而且款式比较新颖。它们可以充分的表现出设计师的设计需求,又可以满足消费者对与众不同的心态。

  典型的案例就是卫浴品牌中的浪鲸卫浴(浪鲸卫浴怎么样? 加盟 投诉)。浪鲸卫浴是外贸转内销最成功的卫浴企业之一。它的产品款式新颖,而且产品线非常丰富:标准的坐便器,浴室柜、五金产品到大件的休闲卫浴(浴缸蒸汽房),都全方位的满足家庭装修的需要。设计师可以在该品牌挑选到完整的产品,消费者也可以从其个性产品中感受到出众的品质。这些家装特性使浪鲸卫浴在设计师渠道具备了先天的基因,最典型的回报就是该品牌在武汉市场的成功,该品牌在当地近70%的销量来源于设计师渠道。所以品牌针对家装开发的产品线在设计师渠道方面更容易成功。

  2、 特色品牌

  品牌具有特色的元素更容易获得设计师渠道的青睐。设计师群体典型特点是:思维活跃、感谢和容易接受新事物。他们需要不断的创新,不断寻找新的事物来表现其作品的,让他的作品满足消费者。所以他们对特色的家居品牌非常感兴趣。那些具有特色的品牌在设计师渠道容易会形成口碑并迅速打开市场。

  典型的案例有被北京市场取得巨大成功的仿古砖马可波罗和美式卫浴的圣托马斯。马可波罗号称仿古至尊,其产品特点一目了然,在地砖行业具有极高的地位。马可波罗在北京设计师渠道享有极高的口碑,无独有偶,同样在北京,圣托马斯卫浴以典型的美式卫浴产品,让自己与其他的卫浴产品区隔开来,迅速的获得了设计师渠道的追捧。这两案例中的产品都非常有特色,而这些特色为其开拓设计师渠道铺平了道路。

  3 高端品牌

  高端品牌在设计师渠道的优势非常明显。因为高端品牌在知名度和美誉度的优势,这类品牌在消费者中有良好口碑,设计师的推荐也变得容易了许多。此类品牌典型的代表就是国际家居品牌,如杜拉维特、高仪

  4、定制品牌

  定制品牌天生就是设计师渠道品牌,定制特性可以满足设计师高难度的设计要求。设计师富有想象力和创意的设计都可以定制来实现。正因如此,定制品牌在设计渠道里的成功更多一些。家居类的橱柜基本都是定制,而且橱柜品牌在设计师群体中比较容易做出口碑,欧派就是典型的案例。

  5、价格体系稳定的品牌

  优秀的设计师非常的注重口碑,因为装修很多的订单都是通过客户转介绍获得。因此,价格体系稳定也是开放设计师渠道的关键因素之一。如果价格经常变动,让消费者和设计师都会感觉不舒服:设计师刚刚给消费者推荐,消费者也非常认可品质,结果买了之后还没有安装就开始降价,搞得设计师非常尴尬,消费者也怀疑所购买的产品的价值。所以稳定的价格体系也是设计师推荐的信心之一。

 


 

 

三 设计师渠道运作类型

  我们分析了在设计师渠道中家居品牌成功的要素。那我们再来分析一下如何开发及使用设计师渠道。以笔者10年的家居行业从业经验来看,设计师渠道操作难度非常大,会因家居品牌的品类、企业实力以及区域特性而存在巨大的不同。可以概括为5大类:传统型运作方式、聚会型运作方式、竞赛型运作方式、情感型运作方式和品牌型设运作方式。

  1、传统型运作方式

  传统型设计师渠道是现在设计师渠道中最简单的一种形式。基本操作形式是家居品牌成立家装部门,组织人员维系设计师渠道。平时的工作主要局限于订单的维护,资料赠送以及新品的推荐。这是非常保守的一种设计师渠道的运作手法,也是常见的操作形式。

  2、聚会型运作方式

  聚会型的方式来运作设计师渠道岁很普遍,但效果非常有限。通过聚会将设计师渠道设计师聚集在一起,达到联络感情,推荐品牌的目的。聚会型运作模式一般有两种表现:一是聚餐型,将设计师渠道的设计聚集一起,举办一个晚宴;另外一种方式是文化型,如举办沙龙或者酒会,探讨设计议题,欣赏优秀作品或者交流思想。比较成功的案例非地板行业“巴洛克之夜”的设计师酒会莫属。该酒会通过将地板和红酒结合,在讲解红酒文化的过程中推广生活家的不地板,完全突破了传统的吃喝玩乐。该酒会收到设计师渠道的肯定,并且签过范围内取得了成功!此外,乐家卫浴举办的中西设计大师对话在设计师渠道影响非常巨大。

  3、竞赛型运作方式

  竞赛型运作方式是通过开展设计师竞赛的方式来推动在设计师渠道的影响力。这种方式被有市场基础的大品牌运用比较多。家居行业典型的就是东鹏,其组织过“设计师大赛”“中国建筑师设计师摄影大奖赛”,在设计师渠道里面造成巨大的影响力。这样的设计师大赛对品牌的推动非常明显。

  4、情感型运作方式

  情感型的运作方式是品牌通过和设计师情感的交流的方式来达到推动品牌影响力的方式。科勒卫浴定位全球厨卫经典,产品艺术气息明显,科勒在美国为了增强和设计师的沟通,专门和艺术院校合作,在科勒的工厂专门开辟2条生产线,专门供设计师来设计和制作产品。科勒通过这样的体验和互动的方式与设计师建立了丰厚的感情,也为科勒赢得了设计师内心的尊重。这样的情感交流方式是设计师运作模式做非常成功的一种方式。

  5、 品牌型设运作方式

  品牌型运作方式,指的是将设计师活动品牌化,典型的就是设计师大师巡演。比如近期高仪举办的“55 25 15”梁志天作品展,高仪充分的运用了梁志天知名度和在设计界的影响力。每场活动的爆满说明了梁志天咋设计师渠道的号召力,而且活动流程中有优秀作品展览和主题演讲,让整个活动非常的充实。12场全国巡回让本活动具有影响范围更大,持续时间更长。高仪成功地设计师巡演活动办成了设计师们沟通和了解自身的平台,,高仪经过这样的活动其品牌影响力会得到巨大的提升。